Anmeldelse:
Krop skal der til!

Af Paul Hegedahl

Lars Thøger Christensen og Mette Morsing:
'Bagom Corporate Communication';
Grafisk tilrettelæggelse, Lene Concha Paz.
Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg 2008,
2. udgave. 172 s., hft., 19,5 x 25,5 cm.
Omfattende litt.liste, noter
Kr. 298,00 inkl. moms.
ISBN: 978-87-5931-384-6
Illustreret med moderne kunst.

I denne 2. udgave er der blevet tilføjet en række interessante cases.

Kommunikation er ikke en isoleret aktivitet, men en kompetence, alle medarbejdere bør kunne praktisere — ikke mindst ledelsen. Og i værk efter værk af både forskere og praktikere er det blevet hævdet, at det for en virksomhed er af den største betydning, at al kommunikation er nøje planlagt og bliver udført koordineret og integreret. Der tales om ’corporate communication’ – også på dansk!

Corporate stammer fra latin, corpus, der betyder krop eller legeme. Det afledte udsagnsord ’inkorporere’ benyttes i betydningen at indarbejde eller indlemme. Samtidig handler legemliggørelse om at give fysisk form eller ’krop’ til noget abstrakt, f.eks. et princip eller en idé. Så når man taler om corporate communication, er der tale om en virksomhed/en gruppe mennesker i virksomheden, der handler som en krop – med kommunikation, der vedrører virksomheden som en helhed, fordi den indarbejder eller indlemmer de mange forskellige dimensioner af virksomhedens kommunikation under ét samlende udtryk, som en samlet totalitet eller krop. Krop skal der altså til.

Dette tema – om kroppen – benytter de to forfattere af 'Bagom Corporate Communication' til med afsæt i en gennemført kropsmetaforik at analysere corporate communication. Det giver nogle virkelig interessante vinkler, der kalder på overvejelse. Samtidig er bogen gennemillustreret med moderne kunst, der også tager afsæt i kroppen og kropssproget:

Prolog: Om samfundet som krop

Del 1: Det nye kropsprojekt

1. Den kropsliggjorte kommunikation - Om corporate communication

2. Kroppen folder sig ud - Om integreret kommunikation

3. Kroppen mærkes - Om virksomhedens identitet

4. Kroppen i den ’andens’ blik - Om virksomhedens omdømme

Del 2: Bagom kropsprojektet

5. Fortællingen om den skrøbelige krop - Om diagnosen bag corporate communication

6. Den disciplinerede krop - Om corporate communication som kontrol

7. En smidig krop? - Om corporate communication og fleksibilitet

8. Den polyfone krop - Om corporate communication som flerstemmighed

Epilog: Om at sikre omtanken.

- og ben i panden

Og om betydning krop skrev allerede H. C. Andersen i eventyret ’Springfyrene’ i 1845. Eventyret, som også har noget af fablens karakter i sig, handler om Loppen, Græshoppen og Springgåsen, der ville se hvem af dem, der kunne springe højest, og 'så inviterede de hele verden, og hvem der ellers ville komme at se den stads'.

'Ja, jeg giver min datter til den, som springer højest', sagde kongen, 'for det er så fattigt, at de personer skal springe om ingenting'.

Det skal lige siges, at springgås er en gammel juleleg, hvor man brugte et gåseskrog (brystbenet fra en gås). Ved at spænde benet op på en pind ved hjælp af en snoet snor og en klat beg, kan man få det til at hoppe op i luften, når begen løsnes. I øvrigt kunne man også bruge den til at spå om vejret i det kommende år.

'Nu var det springet om at gøre. Loppen sprang så højt, at ingen kunne se det, og så påstod de, at den slet ikke havde sprunget, og det var nu lumpent. Græshoppen sprang kun halvt så højt, men den sprang kongen lige i ansigtet, og så sagde han, at det var ækelt. Springgåsen stod længe stille og betænkte sig, man troede til sidst, at den slet ikke kunne springe. 'Bare den ikke har fået ondt', sagde hofhunden, og så snøftede han igen til den: Rutsch, sprang den et lille skævt spring hen i skødet på prinsessen, der sad lavt på en guldskammel.

Da sagde kongen: 'Det højeste spring er at springe op til min datter, for det er det fine af det, men sligt hører der hoved til at falde på og springgåsen har vist, at den har hoved. Den har ben i panden'. Og så fik den prinsessen'.

Loppen – og til dels Græshoppen – kalder jo på vor beundring for deres springhøjde – men det er jo altså ikke altid, det er den præstation, de ’professionelle’ udtænker og udfører, der vinder det største bifald. Det handler i høj grad om at tilpasse sig til situationen. Og det gjorde jo Springgåsen – og samtidig brød den alle reglerne. Krop skal der til!

Og så gik loppen i fremmed krigstjeneste, hvor man siger, at den blev slået ihjel.
Græshoppen satte sig ude i grøften og tænkte over hvorledes det egentlig gik til i verden og den sagde også: 'Krop skal der til! Krop skal der til!' og så sang den sin egen bedrøvelige vise, og det er af den vi har taget historien, som dog gerne kunne være løgn om den endogså var trykt.

Fra eventyr til virkelighed
Lars Thøger Christensen og Mette Morsing gør i deres bog op med det eventyr om kroppen, som corporate communication har udviklet sig til. De siger, at vi bør være åbne over for den mulighed, at ambitionen om at genskabe og vedligeholde en organisatorisk enhed ved at samle og koordinere alle virksomhedens budskaber under ét kan risikere, som en utilsigtet effekt, at producere en deform krop, hvis hoved er i uoverensstemmelse med dens lemmer.

De siger – og det er denne anmelder helt enig med dem i – at en virksomhed/organisations kommunikation altid vil rumme brudflader mellem den interne og den eksterne kommunikation, mellem forskellige afdelinger, professioner og situationer – og mellem det, der er blevet sagt og det, man gerne vil sige fremover.

For at komme med et meget tydeligt eksempel, måske lidt søgt, og anmelderens ikke forfatternes: I forbindelse med et præsidentskifte som i USA, er disse brudflader mellem før og nu særdeles tydelige og vil sætte sig spor i hele administrationens og mange andres kommunikation.

Det er ofte, siger Christensen og Morsing, i disse brudflader dynamikken opstår. Derfor skal man respektere og forstå, at polyfoni, som de kalder det, er et eksistensvilkår. Og, kan man så tilføje særdeles værdifuldt, hvis man i sine kommunikationskanaler formår at indlægge tilbagemeldinger til både hoved og resten af kroppen. Det er vigtigt, at man nu ikke se disse nye, kloge tanker som grønt lys til at alle kan køre deres eget kommunikationsforløb under henvisning til fleksibilitet og hensigtsmæssighed. Og dette krav, man må stille om tilbagemelding gør hele kommunikationssituationen kompliceret – og værd at gennemtænke grundigt.

Forfatterne har ret i, at det – lige som Springgåsen gjorde – er vigtigt at kunne bryde de tilsyneladende faste regler.

Modspørgsmål til den tilsyneladende så velovervejede tjekliste

Det er da også muligt, at det er imod reglerne, at man i en anmeldelse bringer ’facitlisten’, men de modspørgsmål til corporate communication-ideologien, som bringes i bogen, er virkelig interessante og relevante og bør medvirke til, at bogen bliver købt og læst.

Forfatterne citerer James G. March, nu professor emeritus fra Stanford University og æresprofessor ved en række andre universiteter og business schools, bl.a. CBS, kendt for sin forskning i myten om rationalitet og beslutninger: ’Traditionel beslutningsteori giver os mulighed for at stille spørgsmål ved næsten alt, undtagen det, vi ofte er mest i tvivl om – vores mål. . . Hvis vi kunne eksperimentere med alternative mål, ville vi have en vis chance for at opdage komplekse og interessante kombinationer af gode værdier, som ingen af os på forhånd havde forestillet os'.

Og med bl.a. det – og bogens samlede gennemgang af området – slutter Lars Thøger Christensen og Mette Morsing af med en række ’modspørgsmål’:

Formulér et samlet corporate communication projekt for hele virksomheden!
• Kan virksomheden håndtere en integration, der omfatter alt og alle?
• Hvem skal – og hvem kan – overskue det samlede projekt?

Tilpas projektet til virksomhedens omgivelser!
• Holder den omverdensdiagnose, som begrunder projektet?
• Udtrykker diagnosen en reaktiv eller en proaktiv strategi?

Find virksomhedens fælles værdigrundlag!
• Er værdierne ‘fundet’ eller ‘opfundet’? Hvordan? Af hvem?
• Er der ét fælles ståsted i virksomheden? Eller flere?

Eksplicitér virksomhedens værdier!
• Hvilke modsætninger fremprovokeres af en sådan eksplicitering?
• Giver ekspliciteringen af værdierne mulighed for lokal artikulation?

Formulér værdigrundlaget klart og entydigt!
• Trives fællesskabet bedst ved entydighed eller tvetydighed?
• Hvor forskellige fortolkninger af værdigrundlaget kan man acceptere?

Definér virksomhedens identitet!
• Hvorledes kommer virksomhedens identitet til udtryk?
• Kan virksomheden nøjes med én identitet? Eller har den flere?

Skab opbakning og enighed i ledelsen!
• Er enigheden udtryk for indsigt og engagement – eller resignation?
• Hvordan sikres det, at ledelsen rummer tilstrækkelig variation?

Inddrag eksterne interessenter!
• Er kunderne reelt interesserede i at blive involveret?
• For hvilke interessenter er integrationsprojektet relevant?

Skab involvering i hele organisationen!
• Involveres de mennesker, der forventes at lade sig involvere?
• Hvorledes kan man tilvejebringe en følelse af medejerskab ovenfra?

Tal med én stemme til alle – såvel internt som eksternt!
• Skal alle publikummer tales til på samme måde?
• Har man overblik over de mange mulige fortolkninger?

Tilvejebring sammenhæng og konsistens i al kommunikation!
• Hvem vurderer om talen er konsistent i tid og rum? Er den?
• Hvad sker der, hvis man ‘træder ved siden af’?

Tilstræb overensstemmelse mellem ord og handling!
• Kan virksomheden altid gøre det, den siger? Må den aldrig hykle?
• Kan virksomheden udvikle sig, hvis den altid gør, som den siger?

Fasthold en stram styring af virksomhedens kommunikation over tid!
• Tillader styringen fleksibilitet, differentiering og løse koblinger?
• Indebærer styringen sårbarhed over for uforudsigelige hændelser?

Vær unik!
• Kan vejen til det ‘unikke’ programmeres af konsulenter?
• Hvordan kan virksomheden ‘eje’ det, den siger, dvs. undgå kopiering?

Vær transparent!
• Er virksomheden interesseret i at være transparent?
• Skaber transparens blot nye områder for uigennemskuelighed?

Etablér dialog med omgivelserne
• Hvad er grænserne for dialog med omgivelserne? Interne? Eksterne?
• Hvilke formål tjener dialogen? Kan virksomheden leve op til dem?

Mål virksomhedens image løbende!
• Hvilke behov og interesser tjener imageanalyserne?
• Hvem er interesseret i virksomhedens omdømme?

Evaluer corporate communication-projektet!
• Hvordan vurderes et corporate communication-projekt?
• Hindrer den integrerede indsats en præcis måling af effekten?

Bredt fagligt grundlag
Lars Thøger Christensen er professor ved Institut for Marketing & Ledelse, Syddansk Universitet og adjungeret professor ved Center for Kommunikation, Copenhagen Business School. Han er cand.mag. i samfundsvidenskab og historie fra SDU i 1989 og ph.d. i markedskommunikation, ligeledes fra SDU, 1993.

Mette Morsing er professor ved Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse og tilknyttet Center for Corporate Social Responsibility og Center for Corporate Governance, Copenhagen Business School. Hun er cand.merc.int. fra CBS, 1990 og ph.d. i organisationsteori fra 1993, CBS.

Begge forfattere har en omfattende forfattervirksomhed og international erfaring.

Bredden i deres viden fremgår også af det grundlag bogen er skrevet på. Der hentes inspiration fra psykologi, sociologi, filosofi og markedskommunikation og organisationsteori.

Det er en velskrevet bog, og selve bogens udformning er også en fornøjelse med kunst, citater og smuk grafisk tilrettelæggelse. En smuk krop for de mange udfordrende tanker. En bog, der bør have bred interesse for alle, der gerne vil vide mere om kommunikation i dagens samfund, intern/og eller ekstern, i den private, den offentlige og den frivillige sektor.

Så ja, krop skal der til – men i betydningen en organisme, der kan handle både med tyngde og med fleksibilitet, som har klare mål og samtidig handler pragmatisk og koordineret.